经济参考报记者 王文博
6月19日，诸多电商平台纷纷公布“618”促销成绩单，一系列数据彰显了我国消费市场活力逐步增强。业内专家指出，作为年中关键消费节点，“618”已经成为观察经济的重要窗口。促销中的新亮点新趋势显示了消费活力和增长空间，为接下来提振消费增添了信心，也提供了重要着力点。
6月19日凌晨，京东公布的“618”成绩单显示，截至6月18日23时59分，2025年京东“618”再创新高，下单用户数同比增长超100%，京东零售线上业务、线下业态及京东外卖整体订单量超22亿单。
天猫公布的数据显示，2025年天猫“618”用户规模和活跃度创新高，品牌全周期成交额高效增长。截至6月18日24点，453个品牌在天猫“618”成交额破亿元，同比增长24%。
另外，基于“国补”与大促双重优惠，消费品以旧换新涉及品类热度持续攀升，成为各平台共同的热门。其中，天猫“618”数据显示，大促期间，参加“国补”的品类成交总额较去年“双11”增长116%，带动家电家装、3C数码等行业整体成交额同比双位数增长，113个品牌破亿元，超9200个品牌成交额实现翻倍。
苏宁易购发布的“618”家电3C消费洞察显示，5月16日至6月18日大促期间，家电3C以旧换新消费热度不减，苏宁易购全国门店客流同比增长105%，以旧换新订单量同比增长63%。
中国数实融合50人论坛智库专家洪勇分析，今年的“618”从5月中旬开启，超过一个月的促销周期涵盖“520”、端午等多个时点，消费市场得到充分激活。同时，受益于国家以旧换新补贴等政策推动，消费品以旧换新热度攀升，提升了总体促销成绩。
追求品质、为兴趣买单等成为“618”成绩单上重要的亮点。
以消费品的以旧换新为例，消费者换新的同时整体倾向于“换优”，选择功能更强、参数更好的升级产品。苏宁易购数据显示，“618”期间，万元以上家电销售额同比增长122%，智能、健康及嵌入式家电成为消费升级重要引擎。3C数码方面，笔记本电脑、智能手表、6000元以上手机销售额分别同比增长125%、144%、79%。
另外，兴趣引领下，潮玩、珠宝饰品、宠物等品类火爆。天猫数据显示，大促期间，玩具潮玩行业6个品牌销售额破亿元，“谷圈”诞生十余个千万元级单品；高工艺黄金热销，老铺黄金成交破10亿元；宠物行业鲜朗、麦富迪、弗列加特等6个品牌成交过亿元。
“什么值得买”数据显示，大促期间，平台上泡泡玛特GMV（商品交易总额）同比增长53.60%，LABUBU热度同比增长231.91%。速卖通海外“618”泡泡玛特首场直播新品链接秒空，带动中国潮玩加速出海。
值得买科技有关负责人表示，兴趣消费、品质消费需求的爆发式增长印证了消费者为热爱买单的强劲意愿，也充分展现了能够满足兴趣消费的新型业态仍保有持续增长的空间。
“618”呈现的新亮点新趋势进一步为促销指明了方向。国家电子商务示范城市专家委员会专家李鸣涛表示，今年“618”的消费趋势变化，体现了消费者对产品质价比、性价比和体验感有更高要求。平台从需求导向出发，才能让大促活动更有效激发消费热情。
上述值得买科技负责人分析，今年“618”迎来一场消费生态的深度变革，各电商平台不约而同地在促销策略、零售形式和技术服务等方面都做了较大调整，从短期爆发到放眼长期价值，其背后折射的是传统大促形式需要根据用户日新月异的需求持续升级。这不仅考验着平台灵活调整爆发节点的运营能力，更考验对于消费者真实需求的回应与服务能力。
同时，作为年中重要的促消费节点，“618”还是观察中国消费潜力与创新活力的重要窗口。此前，国家统计局新闻发言人就2025年5月份国民经济运行情况答记者问时说道，今年“618”网络零售平台促销活动自5月13日启动，与消费品以旧换新政策叠加，带动网上零售商品销售加快。1至5月份，实物商品网上零售额同比增长6.3%，比1至4月份加快0.5个百分点，占社会消费品零售总额比重达24.5%。
李鸣涛说，电子商务经过多年发展，已成为消费增长的重要推动力量。随着包括电商平台在内的各方，主动抓住新趋势、积极创新，将更为充分地释放多样化、差异化消费潜力，为畅通国内大循环、激发消费活力贡献力量。
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